跨界營銷在品牌手里玩得越來越溜。
無論是近期網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出的樂評瓶“樂瓶”還是ofo與熱門IP小黃人攜手推出的小黃人單車,跨界營銷讓品牌的傳播越來越有趣。
跨界營銷的市場背景是在傳播環(huán)境變化下,品牌亟需抓住受眾分散的注意力,在廣泛的信息中得到關(guān)注從而產(chǎn)生的營銷手段。跨界營銷,就是要強強聯(lián)合,變化出新的營銷傳播方式,以此獲取更多注意力。
“跨界”這個詞,看似是兩個毫不相干,沒有聯(lián)系的元素進行融合,其實只要是可以相聯(lián)合的,一定是有關(guān)聯(lián)或者有共同的目標(biāo)的。這在跨界營銷中更加明顯。跨界營銷的兩個品牌,必定是在品牌調(diào)性、用戶特征、產(chǎn)品調(diào)性等方面有直接或間接的聯(lián)系,這樣的兩個品牌聯(lián)合推廣,才能達成優(yōu)勢互補,最大化地資源整合,提升品牌的整體影響力,取得1+1>2的效果。
具體來說,跨界營銷的兩個品牌他們的用戶人群一定要有重合。一方是另一方的潛在用戶,或者一方的用戶是另一方未來的用戶群體,雙方的用戶群體可根據(jù)職業(yè)、收入、文化甚至所在區(qū)域進行劃分,再細化到具體職業(yè)、性別、愛好等。以對用戶的細致分析做相應(yīng)的營銷推廣互動,增加用戶對品牌的好感度。
推出跨界營銷活動時,節(jié)點很重要。將產(chǎn)品的信息和節(jié)日的元素融合在一起,會比較容易吸引用戶的注意。正如業(yè)內(nèi)人士都表述的,好的跨界營銷不止是簡單的創(chuàng)意或合作,還要符合當(dāng)下時節(jié)、場景。這也是很多品牌熱衷于在某個節(jié)點打溫情牌,并且屢試不爽的手段。因為只有受眾被感動、引發(fā)強烈的共鳴,才可能被用戶接受,從而釋放二次傳播的價值。
在傳播方面,品牌自身的渠道就是一個很強大的媒體平臺,單品牌通過自身的媒體屬性和傳播手段就會將傳播場景打透,再配合線上線下融合,活動信息在用戶參與下實現(xiàn)自由傳播非常便捷,渠道的聯(lián)合還會節(jié)省不少營銷費用,且更有利于獲得更高的信息到達率。
跨界營銷也有雷區(qū)。品牌的產(chǎn)品信息一定要出現(xiàn)得順其自然,上佳的品牌傳播一定會讓品牌和消費者能夠互動起來,玩起來,時時展現(xiàn)品牌的親和性和幽默性。
太像營銷的廣告不是一個好廣告,太古板的玩法也不是一個好的跨界營銷案例,畢竟在當(dāng)下環(huán)境中,目標(biāo)受眾的消費行為趨于個性化。品牌該如何表達自己,維護與消費者的關(guān)系,并與伙伴強強聯(lián)合,實現(xiàn)雙贏,是一件需要費心費力的事情。