難忘的提案經歷——給廣告新人的提案建議

進入廣告行業臨近五年，深刻感到廣告人要有一顆年輕的心，時刻保持新鮮，了解最新的市場和趨勢，另外就是要保持年輕才會更加了解逐漸低齡，但更具消費欲望和消費能力的主力消費者。在此想與大家分享一次2018年針對境外市場投放的提案經歷。

那是一次在境外市場全面塑造品牌形象的項目，伴隨著大量的數據和報告的呈現，我們闡述著不同市場的特點和差異，為了便于客戶理解，在結論的背后通常都會用更好理解的例子進行闡述。另外，每個國家100多頁的方案想全部按設想的臺詞說下來難度也是非常高的，那在方案的展現上盡量多選用圖片和圖表的形式，能量化的就標重點，切忌滿篇文字，看著字典大家都會犯困，畢竟還是看圖講故事更有意思，既提醒了自己要提報的內容，也吸引的客戶的目光。

通過這次難得的經驗，我們了解到了許多境外市場的差異，以及表象背后的各種原因，感覺自己在為提案做準備以及提案的過程中成長了不少，就好像，雞蛋從外打破就是食物，從內打破就是成長，每次努力都是一次提升。

第一次正式提案，是某大型航空公司的年度比稿。作為方案的主要執筆，這次比稿提案中80%將由我闡述，我站在會議室的演講臺上，我的眼神回掃并接觸到臺下浩浩蕩蕩坐滿了不同職能不同表情的客戶方時，我的腦袋突然空白，經歷了冷場15秒的卡詞時間……這時，VP及時走上臺以親切的口吻救場緩沖。這件事對我印象特別深刻的原因有兩方面：第一，只有忠于自己的風格才能更自信地脫穎而出展現自己；第二，沒有完美的人，只有完美的團隊。一個人可以走的快，但是一群互相信任的伙伴可以走的更遠更穩。

給更年輕人廣告學生的建議：用你自己方式，勇敢的表達吧！人們會忘記提案過程中你所說，你所做的，但他們不會忘記你在整個過程中所表現的風格，你的邏輯，你的創意，你的細節，你的專業熱情，都將是他們選擇服務團隊的關鍵。

第一次提案之所以難忘是因為它與我的想象相差甚遠。在提案之前，我總覺得廣告人去提案就必須一往無前，無所畏懼，因為你的聽眾都是非常高標準嚴要求，但最終，預想中的挑戰和質疑并沒有來。第一次提案，算是在有驚無險中過去了，回公司的路上，同行的一個前輩走到我邊上說：“你別把他們當妖怪啊！他們是需要我們幫助的戰友。”這句話讓我一下子理解了合作的重要性。其實，客戶就是我們的戰友，他們需要我們的幫助。

關于提案，希望大家不要跟我一樣，一開始就帶著對客戶不好的預判，端正自己的定位，正確對客戶的認知是第一位，然后站在客戶的角度去思考，你能看到更多自己方案的不足，提案時也能夠更自信，更具說服力。

每一次提案或比稿對我來說都是寶貴的經驗，其中有一次電影客戶的比稿讓我比較難忘，那時我們的目標是提出一個以創意為主軸有不一樣亮點的媒體提案。經過這些提案，讓我對創意的思考有了一些想法上的修正，創意不是只要crazy ideas, 而是要有根據有邏輯甚至是需要有數據來幫你理出所有的創意線索，這樣才是一個真正可以打動客戶與消費者的創意提案。

所有的提案所注重的都是準確度，每個廣告活動的背后意義絕對都是銷售某種概念與產品，而在這媒體分眾的時代需要的不是像以前的大手大腳的廣告，而是精準的廣告精神以及精準的分眾投放這樣才能真正的打動到真的想要溝通的消費者。給年輕學生們的建議是擁抱數字與分眾，這會讓廣告更多樣多元化，也會讓廣告更精彩。

最難忘的一次是為某品牌做的比稿提案。那時我主要是負責最后執行部分內容的演講，盡管前期會較為緊張，但是在演講過程中通過與客戶的交流，以及同事們通過眼神的相互鼓勵，慢慢也就放開了，同時客戶也在演講過程中給予了肯定，整個演講十分順利的結束。這是一次十分重要的比稿提案，關系到公司的業務，我對這一次提案傾注了巨大熱情和專注，團隊的協作和鼓勵也為成功奠定了結實的基礎。在結束客戶總結的時候，客戶也說了一句“到底是多年的合作伙伴，最懂我們”，這句話是我印象最深的，因為這是對我們過去合作的肯定，以及對未來的信任。

在我從事廣告行業這不長也不短的經歷中，有兩次難忘的提案經歷。第一次是在入行一年多的時候，當時老板讓我一起參與活動方案的提案，除了面對日常溝通的客戶，還包括了客戶最高決策層。這對當時還是個初入行業的我來說其實是一項比較艱巨的任務。所幸最終的提案順利完成了，整體的提案受到了老板及客戶的肯定。

說到提案需要注意的方面，那一定是“不打沒有準備的仗”。但“打仗”說來就來了，所以這就要求我們必須隨時做好準備。建立客戶的信任很難，而摧毀可能只需要一句“不知道”和“不清楚”。其次是要認識到本身的不足，并且努力克服，常言說，“不去做，你永遠不知道自己有多優秀”。

最難忘的一次提案是在2015年，那是我人生中第一次提案。我的第一次提案甚至可以說是不完整的，但正是由于這次不完整的提案，燃起了我的斗志，加快了我奮力追趕的步伐！事后我發起了深刻的檢討，從各個方面總結了經驗教訓，比如沒有充分了解提案的性質、目的、在場人員配置和語種，提案內容的準備不到位，甚至表情管理可能也并沒有在管理…在這以后，工作中做的任何一項工作我都以可能會提案的形式對待，確保內容充分理解的基本前提下，假設需要自己來說的話，會怎么準備。漸漸地，提案就一次次變得容易了，臨場發揮也在多次提案的觀察和歷練中得到了提升，獲得了多個客戶的認可，也為自己建立了更強信心。

其實提案一點也不難，但是一定要從每次提案里總結自己的短板，然后不斷鍛煉，取長補短。

一次印象比較深刻的提案，是給某汽車品牌法國總部的市場部同事介紹中國市場的美食IP內容合作方案。這次的提案經歷也讓我反思，在給不同背景的客戶提案的時候，應該多做一些針對性的準備工作，如果我可以把一些中國的文化和媒體去類比國外相似的場景，也許可以讓外國客戶更好的理解我所說的整個方案。

曾經有廣告前輩給我過關于提案的建議，我覺得非常受用，就是觀察客戶的微表情和微動作，也許對于坐在會議室里面每一位客戶的背景，我們無法一一知曉，但通過微表情和微動作，往往能感知到他們對于目前說到的內容是否感興趣和是否認同，然后實時調整說話的側重點。當然，要很好的做到去實時調整，并不是一件很簡單的事情，結合每一次提案的經驗，慢慢磨練，自然可以做到一次比一次更好的。

記得我第一次為客戶做提案，整個提案過程都是正襟危坐，一邊在內心暗暗地演練自己負責講的那一部分，一邊又不敢懈怠地奮筆疾書記錄會議要點。一旦客戶提出疑問，我立馬會在電腦中找到各種相應的材料以備解釋說明。作為新接手的媒介代理公司，第二輪提案就順利地過了，這連媒介部客戶都驚喜地發來“賀電”表示我們“太長臉了”。但那次回公司的路上，我的臉上并沒有歡笑，畢竟回想之前的加班趕方案的慘狀，壯漢聽了都會落淚，心疼自己三秒。這次提案使我頓時萌生信心，哪怕是剛跟客戶磨合不久，哪怕自己對這個品類經驗尚淺，但只要用心了，努力了，還是能有收獲的，在某些情況下，“強大”可能真的是被逼出來的。

給年輕人的建議：請從現在開始，珍惜你的發量和身材~

最令我難忘的提案經歷，是第一次親自上場講解我撰寫的部分。提案那天，恰逢客戶投影設備有問題，致使我看不到備注里的小論文稿，我心里頓時涼了半截，同事給了我鼓勵的眼神，我迅速冷靜下來，給自己積極暗示，我按照撰寫的邏輯來講，以此來回憶備注里的大段內容。最終還算流利的講完了整個方案。

平時在提案前，更加注重準備工作。將自己的講解思路牢牢記在腦海里，而不是記在備注里。同時，也注重英語專業詞匯的積累，平時更多的用英文練習提案，以備不時之需。提案是每一個廣告人的必經之路，也是體現自身價值的重要途徑，你的表現很有可能決定了這個方案是否為客戶所接受所買單。平時在學校里，多多露面和發言，鍛煉自己的臨場和抗壓能力。也要注重英語專業詞匯的積累和口語的練習，為以后工作做好準備。

其實每次提案都很難忘，難忘一是因為準備的過程非常難忘，二是提案過程中得到了客戶的肯定，甚至最后贏得這次比稿，更加難忘。我是一個比較喜歡總結的人，所以我總結了三點經驗：1. 盡量多的了解聽眾，他們是什么樣的人，關心什么樣的話題。 2. 我講的內容是什么意思，講了之后要達成什么目的，我要怎么講才能達成這個目的。3. 做好200%的準備工作。

提案包括準備方案和講方案，在這兩個過程中都要不停的問自己WHY,WHY,WHY & HOW,HOW,HOW, 只有說服了自己之后，你才有可能說服別人。 也有很多人準備的很好，可是臨場發揮不好，我的建議是多練習，一定要把自己逼出舒適圈你才能煥然一新。

我覺得，每一次提案，都是克服困難的過程。剛入行時提案的困難，是怯場。但通過自己一次又一次的提案，慢慢從害怕到熟悉，克服了怯場的困難；后來提案的困難，是英文。剛好有契機，老板是外國人，所謂熟能生巧，現在對英文提案完全沒有壓力。

每個人都需要走出屬于你的comfort zone。我深信，只有走出了comfort zone，你才能成長。每當遇到困難的時候，我一般都會迎難而上，不退縮，因為我相信總會有解決的辦法和那一天的到來，你付諸努力了，那天可能會來得快一些，哈哈。如果你努力了，那就有機會克服它；你逃避，就是絕對的0%，為何不呢？

從業經歷中最難忘的一次應該是我的首次個人提案。有三點原因是讓我很難忘：1.那是我個人首次并且是英文全程提案；2. 通過電話會議與客戶提案，雖然看不到客戶的表情，但是要考慮到客戶隨時會打斷的提問，同樣會很緊張；3.通過與客戶的磨合和溝通，成功帶領微博KOL去美國拍攝品牌活動相關的素材，并且客戶對活動的結果很滿意，活動很成功。

提案并不可怕，給我的影響和啟發有兩點：提案多了經驗也就豐富了，時間久了就會形成自己個人的提案風格，但是前期需要有一個積累的過程，哪些在提案的時候要說并且讓客戶記住，哪些一筆帶過都需要自己去琢磨；提案中客戶會對方案有各種各樣的問題，因此需要對提案的方案，包括有關聯的內容都要有全面的了解，才能在提案中應對自如。