有人說世界上最難的事有兩件,一件是把別人的錢裝到自己的口袋里,另一件是把自己的思想裝進別人的腦袋里。
而這恰恰都是“廣告”所要直面的!
不知道這是不幸還是幸運。說不幸,是因為就上面這兩件事的難度系數而言,隨便哪一件都能把人逼瘋;說幸運,是因為笑瞇瞇地給人“洗腦”,然后笑瞇瞇地看人掏錢,這樣有挑戰(zhàn)性的行業(yè),這樣超級的成功感受,到哪里去找?
美國歷史上唯一一位四屆連任的總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福有句名言:“不做總統(tǒng),就做廣告人”,總統(tǒng)這種話雖然不能太當真,但廣告界匯聚了太多形形色色的“人精”卻絕對是事實,他們的思維方式、創(chuàng)新意識時時令人拍案叫絕。
雖然早就有人提出了廣告學的概念,但我認為這門學問實在是有待商榷。
一來圍著廣告學打轉的專家們翻過來調過去也離不開那么幾個概念、那么幾個人,“廣告學”實質上成了“概念學”。如果廣告學也像某些哲學、政治學書籍一樣編得枯燥乏味,讓人看得一頭霧水、兩眼惺松、滿口呵欠,都對不起“廣告”這兩個字。
二來廣告絕對不是坐在課堂里“學”來的,也許廣告是唯一一門無須從實踐上升到理論高度上來的“學”。
關于廣告學的書成堆成摞,不厭其煩地告訴你什么叫廣告、什么叫品牌、什么叫定位、什么叫創(chuàng)意、什么叫傳播、什么叫USP……然而對于不想做專家、只想做好廣告的廣告人來說,沒必要去背那些聽起來很高深的專用名詞,事實上很多時候你無形中早就那么做了。
當年“廣告替補隊員”羅斯福總統(tǒng)每當有重大決策時,總要把手下的謀士一個個叫過來,分派任務讓他們去獨立完成。每個人走的時候“老羅”總忘不了告訴他一句話:“哥們兒,這事除了我,就你一個人知道,你可千萬別告訴其他人!”這樣做的結果是羅斯??梢猿浞至私獾矫總€人對事情的不同看法,而不會出現人云亦云或者被權威所左右的情況。這種博采眾議的做法被業(yè)內人士稱為“頭腦風暴”(brainstorming),是BBDO的阿克列斯·奧斯本于1938年首創(chuàng)的。羅斯福不一定知道這個名詞,但他卻做得很到位。
關于“廣告”的解釋,又有什么樣的文字能比下面這則廣告更鮮活?
人們常說企鵝形象特富態(tài),廣告人注意到了這一點并善加利用——給企鵝扣上一頂帽子,再給它根拐杖,立刻打扮出來個紳士。“這就是廣告”!
“這就是廣告”是電通廣告公司的形象宣傳廣告,直接而明確地告訴你,廣告人能為你做什么。把企鵝打扮成紳士是廣告;把野豬打扮成紳士不是廣告,是欺詐。