經過無數人的努力，廣告終于發展成了一門科學，以固定的原則為基礎，并且相當準確。有關原因與結果，全都經過仔細的分析研究，直到被徹底理解。有關程序的正確方法已然得到求證和確立?，F在，我們知道什么最有效，我們是依據基本原理行事的。
過去的廣告猶如一場賭博，現在在專業的指導下廣告已成為一項最安全的行業。過去，肯定沒有哪家企業只需冒如此少的風險就能有這樣的機遇。
因此，本書不會著眼于各種各樣的理論學說，而主要關注經過驗證的原則和事實，目標是成為學生的教科書和廣告主的安全手冊。所有言論都經過深思熟慮。如果我們踏入一個不確定的領域，應小心排除那些不確定的因素。
廣告業能有今天的地位，得益于多方面的因素。很多全國性廣告是長期由那些大型廣告代理公司操作的。在成百上千的廣告活動中，有些廣告公司實踐并比較了成千上萬的策劃方案和創意，對廣告效果進行了觀察和記錄，因此，經驗和教訓都得以保存下來。
這類廣告公司會聘用一些高級人才。只有有能力、有經驗的人才能參與到全國性廣告中，他們中很多人通過合作、相互學習以及學習新生事物而成長為專家。
他們作為個體的人或加入或退出公司，都留下了自己的成就和創意，這些都成為公司的財富，并成為后來者的指南。這樣，在幾十年的發展過程里，這些公司逐漸成為儲藏廣告經驗、經過驗證的廣告原理和手段的知識寶庫。
較大的廣告公司也開始與工商業界的專業人士建立起密切的關系，他們的客戶通常是行業里占支配地位的大企業，因此他們見識過各種手段和策略的效果。于是，他們也就成了一個推銷和廣告經驗的交流中心，幾乎任何發生在經營中的銷售問題都可以通過他們的豐富經驗而找到正確的答案。
在這種環境的長期作用下，廣告和商品銷售開始成為精確的科學。所有的進程都被詳細記錄下來，精確的知識指明了通向任何終點的最短、最安全、最廉價的路徑。
我們反復試驗來掌握并證明原理，所采用的主要手段是主題性廣告、廣告
效果跟蹤，而效果跟蹤在很大程度上是通過發放優惠券做到的。我們比較各種方法，正面的和反面的效果，記錄下來并分析結果。如果有一種方法始終證明自己是最好的，那么這種方法就成為一條固定原則。
對郵購廣告的跟蹤調查能夠精確到分，每份回執的成本和每一元錢銷售額的成本都能以相當精確的方式計算出來。
把一種廣告和另一種做比較，把一套方法和另一套做比較，標題、布局、大小、論點和圖片都要做比較。對某些郵購廣告來說，減少哪怕百分之一的成本都意味著節省一大筆資金，所以猜測是不允許的，你必須知道什么最好。這樣，郵購廣告首先確立了我們的很多基本法則。
在那些不可能直接看到結果的廣告活動中，我們一個城市一個城市地做比較。很多廣告手段也可以用這種方式做比較，用銷售成本做衡量標準。
但是，最常用的方法是使用優惠券，我們提供一件試用品、一本書、一袋免費產品或其他物品，引起人們的直接回應。這樣，我們就可以查明每個廣告設計能引起多大的反應。
但這些數據還不是最終的，一條廣告可能帶來許多無用的回應，從另一個角度講，這種反饋也是有價值的。所以我們最后的結論總是建立在每個顧客的成本或每個銷售單位的成本上。
摘自：《科學的廣告+我的廣告生涯》 — 〔美〕克勞德·霍普金斯
